PERSOONLIJK REAGEREN MET EEN HIPPE KNOOP

Consumenten zoeken onder jonge mensen 

De speldjes zijn vergeten, de sleutelhangers hebben het nauwelijks gedaan.
Sinds een paar weken hebben de verzamelaars een nieuw werkterrein: de Nederlandstalige button, de knoop of zo men wil, de hippe knoop.
Het komt (uiteraard) uit Amerika en het heeft er slechts tien jaar over gedaan om hier te komen.
Het begon met "I like Ike" en bij ons met "Ban de bom".
Nu rouleren er in Nederland driehonderdduizend knopen van eigen bodem, met 21 verschillende teksten.
Dat varieert dan van "Hoera voor Alexander van Oranje" tot "Werkschuw" en "Ik leef".
Van humor, provocatie of reclame is nog geen sprake.
De Nederlander is (nog steeds?) te gauw geschokt.

ACHTERGROND
De man die de "tekstknopen" hier zakelijk voorbereidt, woont tienhoog aan de Rotterdamse Maasboulevard.
Hij heet J.J. Labey, noemt zichzelf marketing-adviseur, is 43 jaar, gekleed in klassiek tenue; blauwe blazer, grijze broek en vindt zichzelf "een typische achtergrondfiguur".
Over zijn knopen praten wil hij wel, temidden van twee gigantische schilderstukken (Kees van Bohemen), Newsweek, de Weekend golfer en Nederland in de Europese ruimte.
Geen tekstknopen.

Hoe komt hij aan het plan.
"Quite simple", zegt hij. De heer Labey heeft veel Amerikaanse vrienden.
Door die vriendschappelijke relaties kwam hij aan een behoorlijke serie Amerikaanse buttons.
Hij zegt: "Die heb ik hier links en rechts uitgezet. Dat was wel grappig. Met een vrindje-socioloog ben ik er eens tegen aan gaan kijken. Een half jaar lang hebben we de Nederlandse produktie voorbereid. Je moet van tevoren vaststellen hoe dat hier zal tikken.
Vooral de teksten natuurlijk.
Je kan alles wel maken, maar je moet het ook weer kwijt kunnen.
Zo hebben we bij voorbeeld gedacht aan een serie over Van Hall.
Maar daar zijn ze hier nog niet aan toe".

ALEXANDER
Waar men wel aan toe is, is gebleken bij de produktie van de eerste serie, over prins Willem-Alexander.
Binnen een paar dagen na de geboorte lagen de knopen met tien verschillende teksten in de winkels.
Eén tekst was speciaal voor Hitzacker gemaakt: "Es lebe Alexander".

Alleen al deze knoop vond drieduizend afnemers.
Nederlandse oranjeklanten konden kiezen uit onder meer "Alex hou je taai", "welkom in ons midden jongen" en "Alexander is mijn prins".
De heer Labey weet dat deze serie het meest is gekocht door oudere mensen, als aandenken.
Want wie gaat er mee over straat? De Nederlander niet.
HIJ loopt niet te koop met zijn gedachten.
Dat was zo. Is dat nog zo?
Bij de jongste generaties niet, vermoedt de heer Labey.
Hij zegt: "Ik moet de consumenten zoeken onder de tieners, de twens.
Die vragen erom".
Over de manier waarop hij dat heeft ontdekt is de heer Labey bepaald niet spraakzaam.
Hij spreekt over "telefonisch" en "via panels", maar over zijn techniek van een behoefte aan creëren praat hij niet.

Hij weet zich in zijn activiteiten in ieder geval gesteund door gelijkgerichte bezigheden in Frankrijk (sinds een half jaar) en Duitsland (sinds kort).
De heer Labey hecht grote sociale waarde aan de tekstknoop. "Je kan gemakkelijk je gevoelens afficheren, zonder dat je er de hele dag over hoeft te praten. Die kans heb je lang niet met alle media, dit is een zeer persoonlijk medium. In Amerika zijn ze ook begonnen met korte teksten, maar dat is uitgelopen op vrij lange teksten. De mensen daar komen graag voor hun mening uit. Hier doen ze dat nog massaal, anoniem, in demonstraties.
Met die buttons kunnen ze persoonlijker reageren. Het is een soepele, ongecompliceerde manier om adhesie te krijgen".

AFTREKSEL
De heer Labey erkent: "Het is nog weinig duidelijk wat men specifiek wil".
En daarom heeft hij zich in eerste instantie beperkt tot kreten als "eindeloos", "waardeloos" en "provo".
Hij zegt: "Sommige teksten raap je van de straat op. Ik heb een jongen op straat zien krijten: Beter vrijen dan vechten, daar hebben we een button van gemaakt".
Het is de heer Labey kennelijk ontgaan dat deze kreet een slap aftreksel is van het meer gangbare:"Make love, not war".
De marketing-adviseur heeft een jongen zien lopen met twee speldjes: "Oranje franje beu" en "Gelukkig het land met een prinsenkind".
De heer Labey: "Ik geloof niet dat je er in het begin zware conclusies aan moet verbinden. Ik kan me echter voorstellen dat over enige tijd men meer specifieke wensen gaat krijgen en dus doelbewuster buttons gaat dragen. Let maar op, het wordt een duidelijke individuele keus en die keus moet je daarom zo ruim mogelijk maken".

- Is dat een commercieel nadeel?
De heer Labey:"Daar hebben we rekening mee gehouden. We kunnen ze heel snel maken, tegen vijftig cent het stuk. Ze zijn niet alleen geschikt voor het uiten van persoonlijke gevoelens. Je kan er alles mee doen. Een voorbeeld: We hebben een speldje gemaakt -"muziek waauw" - voor de Doelen in Rotterdam.
Daar wordt volgende week zaterdag een uitvoering gegeven van de muziekschool.
En dan reiken we die speldjes uit, om het sfeertje wat losser te maken".

Reclame-opdrachten zijn ook al binnen.
Op de laatst gehouden autotentoonstelling in de RAI deelde Honda buttons uit in de trant van "I love Honda" en "Hey hey Honda".
Binnenkort komen er buttons voor melkreclame, voor fietsen en voor bepaalde Japanse camera's.
De heer Labey ziet oneindig veel mogelijkheden die hij omschrijft met kreten als "een bericht doorgeven als tamtam in het oerwoud" en "het gaat om de verkoop van ideeën, gevoelens".
Inmiddels hebben de makers een overzicht gekregen van de drie best verkochte kreten in de eerste paar weken.
Nummer één: "lk leef", twee: "Werkschuw" en drie:"Bah".
Voor de nabije toekomst gokt de heer Labey op drie andere kreten voor de bovenste plaatsen van de hitparade:
"Ik ben ook maar een mens" (van de ideële reclame), "IQ 165" en "Goed dat er politie is".
De laatste twee zijn uiteraard ironisch bedoeld.
(27 mei 1967)